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避免重蹈每日优鲜覆辙,留给叮咚买菜的时间不多了


发布日期:2023-09-30 21:16    点击次数:61


  文|文欣

  来源|博望财经

  近日,在武汉国际博览中心举办的第11届中国食材电商节上,叮咚买菜旗下的朝气鲜食第一次对外发布,同时宣布将在2023年卖出1个亿。

  这一消息一出,消费者们将眼光放在了“换赛道”之上。许多人问,每日优鲜之后,叮咚买菜也要退出生鲜行业了吗?

  在经历了2022年的行业大洗牌之后,2023年生鲜板块的所剩无几的几位参与者中,叮咚买菜是第一个提出布局预制菜,要增加赢利点,积极实现销售目标的企业。

  有雄心固然是好事,但市场还会给叮咚买菜多少时间?

  缩减规模,换取利润

  2022年第四季度,叮咚买菜终于迎来了单季度GAAP(一般公认会计原则)净利润转正,GAAP净利润为0.5亿元,经过了6年的亏损之后,实现了全面盈利。

  根据财报显示,截至2022年12月,叮咚买菜全年实现GMV(商业交易总额) 262.48亿元,客单价74.5元,营业收入242.21亿元。

  作为生鲜行业的代表企业,和叮咚买菜一样采用前置仓的每日优鲜,已经倒在了2022年,叮咚买菜为何能在这场轰轰烈烈的生鲜大战中活下来?

  叮咚买菜生存的原因可以归结于缩减规模,收紧裤腰带,来换取生存空间。

  2022年8月,叮咚买菜从厦门、中山、唐山等业绩不好的城市撤出,将战略中心放在以上海为中心的一二线城市。采取裁员、降低履约费用、提高价格等方式来控制成本,提高叮咚买菜的利润。

  2021年,叮咚买菜花费72.725亿元用于租赁费用、物流费用、骑手和工人的外包费用在内的履行费用,2022年,这一部分的费用下降到61.149亿元,同比下降了15.9%。这一部分费用占总收入的比重从2021的36.1%下降到了2022年的25.2%。

  在可控的成本中降幅最多的是叮咚买菜支付给外包商的外包费用。2020年,叮咚买菜的外包费用为25.154亿元,2021年该数字高达42.66亿元,2022年的外包费用降低至33.821亿元,外包费用占总履行费用的一半以上,不过呈现出逐渐降低的趋势,比例从2020年的62.2%下降到55.3%。

  这同样得益于叮咚买菜一步一步扎实扩张,将公司服务范围进一步集中化、流水线化,效率提高,平台变大,叮咚买菜的议价能力进一步提高。

  如今,叮咚买菜在全国拥有1100家前置仓,其主要分布在上海、北京、深圳、成都等消费较高,年轻人较为聚集的地区。虽然从布局广度来说,叮咚买菜的确是收缩了,但没有这种有选择的“收缩规模”,叮咚买菜也无法迎来第一个盈利季度。

  降低成本,控制规模是节流,这种方式的盈利/能够体现叮咚买菜控制成本的能力。但也有不少投资者询问:除了生鲜之外,叮咚买菜还能用什么方式来拉高估值,留住投资者呢?

  预制菜,拯救叮咚买菜?

  在最近召开的“中国食材电商节”的展会上,叮咚买菜的新品牌“朝气鲜食”向公众亮相,并且定下了2023年卖出一个亿的计划。

  预制菜行业从2020年开始就深受资本的追捧。已经达到千亿规模的预制菜市场,根据预测将在2026年达到万亿规模。借此东风,叮咚买菜从三年前开始筹备预制菜行业。

  目前,叮咚买菜成立了一个独立的“快手菜”部门。据了解,叮咚买菜有四家预制菜自营工厂,也推出了“叮咚好食光”等多个自有品牌,但是如今都没有掀起什么水花。

  预制菜行业看似是一个规模巨大的市场,但无形之中对参与的企业有非常高的准入要求,高门槛成为很多跃跃欲试品牌的痛点。

  要求完整的产业链,强大的供应链,保证运输过程中的食品安全……这些都是预制菜行业必须面对的挑战。

  2022年,叮咚买菜就因为食材问题频频被消费者投诉【进入黑猫投诉】,甚至因为食材的不规范操作和食材卫生标准不达标而被罚款。例如用死鱼冒充活鱼,螃蟹体内的有害物质超标等问题。

  对于叮咚买菜这样的生鲜企业来说,如果食品安全都没有办法达到保证的话,预制菜品牌就算推出也会被消费者质疑。

  同样,因为生鲜部分才刚刚开始盈利,要如何在副业预制菜行业上有大手笔的投入似乎是天方夜谭。

  想要创造另一个营收增长点是好事,预制菜也是可以尝试的方向。但在新消费潮消退的过程里,预制菜行业本身已经岌岌可危,贸然进入可能对叮咚买菜来说,并不是一个好选择。

  硝烟散去,活下去才是大事

  2018年,叮咚买菜先后完成了6轮融资,其中过往的投资者包括了高榕资本、达晨创投、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。2021年,叮咚买菜完成7亿美元的D轮融资;6月,叮咚买菜宣布完成3.3亿美元的D+轮融资。

  6月9日,叮咚买菜向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件,6月21日,叮咚买菜正式登陆纽交所,但叮咚买菜的股价在一年内持续暴跌,其总市值蒸发了约三百多亿人民币。

  在叮咚买菜宣布第一个季度盈利之后,叮咚买菜的股价大涨20%;好景不长,第二天第三天,叮咚买菜连续下跌16%和13%,好不容易涨起来的股价又重新跌回去了。

  跌跌不休的股价,未被印证的盈利方式,叮咚买菜虽然迎来第一个盈利季度,但市场的质疑声仍然未停止。

  内忧不停,外患也接踵而至。

  同样以前置仓模式的美团买菜已经在寻找全新的销售方式,即布局即使零售“闪电仓”。在美团强大的算法和完备的物流体系之下,2022年美团买菜的业务增速已经超过30%。

  2023年春节,京东的生鲜业务也开始发力。作为京东到家的重要一部分,京东买菜已经以优质产品打响名号。

  不仅如此,盒马生鲜也在持续探索全新的门店模式和销售模式。例如开出盒马折扣门店(盒马outlet店)来吸引更广大的消费者;高频次的推出盒马新品,和各种品牌进行联名等等,都被认定是盒马抢占生鲜市场的重要举措。

  叮咚买菜从一家创业型平台,发展到如今迎来首个盈利季度,这其中的各种挑战可以说是数不胜数。后疫情时代,作为为数不多的品牌,要如何和大资本支持的京东、美团和盒马等生鲜平台竞争市场,差异化经营仍是唯一的路径。

  勒紧裤腰带的日子,叮咚买菜还需再维持一段时间。

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责任编辑:韦子蓉